Este texto foi publicado no @mercadonoar, da Rede Globo, há uma semana, e eu republico aqui porque tenho memória curta e gosto de arquivar as coisas que escrevo.

Estamos todos, o tempo todo, com os feeds abertos, esperando a próxima salvação, moda, tendência, febre, ideia que vai revolucionar a mídia, o trabalho e as nossas vidas.

Qual é o próximo item obrigatório no plano de mídia? Facebook? Foursquare? Gimbo? YaKan? Twitcam roulette?

A grande novidade tendência do momento será:

Sinceramente, ando com preguiça de esperar o próximo hype. Fiquei velho. Não porque não acredite no potencial das redes, já estou careca de saber que Internet funciona e também de contar às pessoas que a Internet funciona.

Porém, acho que atualmente é cada vez mais necessária a capacidade de autocrítica antes de fazer um plano de meios, antes de responder a um briefing.

Não, mil vezes não, nem toda marca tem que estar no Twitter. Mais: é possível que ninguém esteja interessado em ler sobre a sua marca lá. Mas porque é moda ou alguém pediu, você vai e cria (“não custa nada”). Dois meses depois, explica pro cliente porque você só tem cinquenta seguidores.

Usamos como exemplo o best job in the world. Milhares de pessoas fazendo vídeos pra sua campanha. Que tal fazer o mesmo, mas com um prêmio menor e pra uma marca menor? Com certeza, teremos menos vídeos, mas mesmo assim, consideráveis, não? Aí você lança uma promoção dessas que ninguém acredita que vai ganhar, ou não tem interesse no prêmio, e consegue quatro concursantes. Vergonha pra agência. Antigamente, uma campanha média em qualidade, com um orçamento médio, criatividade média e objetivos médios chegava lá. Se todo mundo faz facebook/twitter/chatroullette/fliggers e funciona, a minha também tem que funcionar. E se eu for o primeiro a fazer isso, melhor ainda.

Fica o grande aviso: agora, não é mais verdade. Na Internet, nada é garantido, tudo é caprichoso.

Serião. Acreditem, não é divertido ver a cara de um executivo de contas sênior, vinte e tantos anos de labuta, depois de ver que a campanha de meio milhão em meios que ele fez com tanto carinho, não enviou nem 50 visitas diárias ao site. Na opinião sábia de @annaterra, 50 visitas não é bom nem pra blog pessoal. Ela sabe muito.

A campanha não era ruim. Nem boa. Era correta. Mas o Google Analytics dizia só uma coisa: menos de 50 pessoas entraram no site digitando o endereço ou fazendo a busca. É o fim da propaganda? Não. É o fim da propaganda que não interessa a ninguém.

Como é que uma propaganda importa ao consumidor?

Recentemente, um blog de publicidade mostrou esta carta:

Foto: Carta do consumidor, clique para ampliar

Na carta, um consumidor normal escreve que não está interessado em chegar em casa depois de um dia de trabalho e fazer um vídeo para ressaltar as qualidades de uma marca de salsicha. Ou de shampoo. Ou do que for. Porque, na verdade, lá fora no mundo real, ninguém faz propaganda gratuita.

E os publicitários, este bicho tão acostumado a discutir o desnecessário, mais preocupados em saber se a carta é verdadeira ou não. Ninguém parou pra perguntar ao consumidor o que ele realmente quer de uma marca de salsicha.

Enquanto não sair um pre-test afirmando o contrário, garanto que está cheio de gente que tem certeza que os consumidores adoram fazer vídeos para falarem bem das marcas.

Solução.

Contratem pessoas interessantes. Chegou a hora de parar de contratar robozinhos que cobram mais barato, chegou a hora de parar de seguir fórmulas e repetir chavões. Todo mundo está cansado de repetições, de ouvir o mesmo lenga-lenga, whiskas sachê.

Qualquer adolescente cria um twitter melhor que o meu. E a maioria deles ainda conta histórias mais engraçadas que as da minha vida patética. Então por que você quer um especialista em mídias socials (ou ninja, ou guru), ao invés de procurar alguém que conte uma história tão interessante que todo mundo vai querer ver?

A sua marca precisa dizer algo que ninguém disse antes. Não ser a primeira marca a dizer que usou o Formspring ou a ter uma resenha positiva no Klondike. Precisa ser uma marca cuja história sirva para que os usuários do Klondike criem outras histórias, que atice a curiosidade e gere perguntas no Formspring.

O que nós precisamos é ser interessantes, é contar algo que valha a pena que uma pessoa normal conte ao seu companheiro de trabalho, pros amigos, pra família (“time tal ganhou ontem”, “vi um filme massa”, “descobri um lugar bacana este fim de semana”). Os mega-power dos keynotes chamam isso de Social Currency, vulgo assunto pra mesa de bar. Nós temos é que saber contar coisas que valham a pena ser repetidas, e praticamente nunca é dizer que foi o primeiro a tirar o selinho deste ou daquele veículo de mídia, ou mesmo exaltar as próprias qualidades.

Fora Woody Allen, eu não lembro ninguém que consegue ser interessante falando só de si mesmo. Se bem que o Woody eu seguiria no twitter.