Outro pedaço da monografia: denotar x conotar

Continuando a série de coisas interessantes que eu achei na minha monografia, encontrei um trecho no qual diferenciava o discurso banal de “compre o meu produto” e ressaltava a importância de criar uma história ao redor do produto.

Atualmente outro tipo de discurso que não seja meramente denotativo é necessário para diferenciar um produto de outro, com a intenção de relacionar a marca a um determinado grupo social, idéia, conceito ou sensação estética. A propaganda utiliza um discurso simbólico junto com o discurso de venda do produto. O discurso evoluiu do simples “compre produto X” para “quem pertence ao grupo Y consome o produto X”, até que, hoje em dia, chega a apenas mostrar situações, ou um discurso relacionado a um conceito e assinar a marca. A diferença entre uma marca e outra se torna, para a maior parte dos consumidores, apenas a comunicação e a reação da sociedade a ela. Os publicitários precisam de uma maneira de criar valor para as marcas, porque a publicidade não pode mais sobreviver com o formato informativo antigo. Nizan Guanaes defende que

“… a propaganda tem um valor imenso… Sobretudo depois da China. A China é a melhor amiga da propaganda. Sabe por quê? Porque produto barato a China vai fazer. Os ocidentais que tratem de fazer uma marca. (…) Veja uma sandália de plástico. Não vamos criar nada mais barato que os chineses. Mas nós podemos criar uma sandália mais desejada que os chineses.”3

Para chamar a atenção do público, começou-se a criar anúncios diferenciados, enfatizando o produto. Depois, surgiram ainda mais anúncios orientados para a marca e para o consumidor, criando um discurso mais voltado para agradar o leitor do que para empurrar mercadoria. A intenção maior é a de provocar desejo do que a de convencer a comprar. O consumidor é mais favorável a comprar marcas simpáticas a ele, e o discurso imperativo ordenando a compra tornou-se, aos seus olhos, algo agressivo, típico de marcas que querem enganá-lo ou controlá-lo. A existência de idéias como a do consumo socialmente responsável, ou ecologicamente responsável, em que o público conscientemente compra ou deixa de comprar um produto por causa do comportamento gerencial de uma empresa, mudaram o paradigma dos anunciantes.

No meio acadêmico, diferencia-se publicidade de propaganda principalmente pelo valor simbólico que é agregado à comunicação. A propaganda seria “uma tentativa de influenciar a opinião e a conduta da sociedade, de tal modo que as personagens adotem uma opinião e uma conduta determinada”4, enquanto que “a publicidade estaria somente vinculada à mensagens comerciais”, na visão de Nelly de Carvalho5. Entretanto, no meio publicitário moderno, as duas definições se mesclam, e o trabalho de publicidade e propaganda se misturam, tornam-se inseparáveis e, em muitos casos, indistingüíveis.

A comunicação publicitária começa a envolver discursos políticos, sociais, ideológicos e até religiosos para vender produtos, e esses valores simbólicos tornam-se tão importantes quanto características dos produtos na hora da decisão de compra do consumidor. O caso da Benneton, que vende camisetas apenas com mensagens ideológicas pacifistas, ilustra a mistura entre o que, na teoria, seria dividido entre publicidade e propaganda. Um filme com o Padre Marcelo Rossi, que gera a venda de CDs e DVDs, torna-se tanto publicidade, pois há intenção de venda, quanto propaganda, pelo valor ideológico que é transmitido pelo conteúdo do material. Há a fusão da Publicidade com a Propaganda.

Aqui, chocou-me o academicismo, e a exigência de ainda ter que criticar uma teoria que, hoje, é completamente furada, de que há uma diferença entre Publicidade e Propaganda. Ainda bem que existe Obama e o Facebook para nos salvar.

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Esse site utiliza o Akismet para reduzir spam. Aprenda como seus dados de comentários são processados.