Você não lembra de nenhuma frase que eu escrevi

Comunicação digital é o contrário da redação publicitária ensinada nas universidades.

Antes, a gente aprendia que slogan era uma frase que devia ficar na cabeça do consumidor, ali, martelada, gravada em ouro e verba de mídia.

Trecho de livro

Aquele título genial deveria ser inesquecível. Tipo, não dá pra não lembrar.
Lembra aquele anúncio da… Sabe aquele comercial que tinha o cachorro que…

Mas o que forma a marca na cabeça dos consumidores hoje são as histórias que ela conta. Muitas histórias, diferentes.

E constantes.

Significa que Nike sempre vai te contar histórias de vitória, de superação, de atletas vencedores.

Que adidas é time. Que Volvo é segurança. ad aeternam.

A coisa mudou um pouco.
Eu acho que sou redator. E acho que algumas pessoas consideram que eu escrevo razoavelmente bem. Porém, acho bem difícil que alguém saiba de cor, que alguém lembre mesmo, sem fazer força, de alguma frase que eu escrevi.

Por bastante tempo, muita gente reduziu o trabalho do redator ao título. “Quero mil opções”, diziam os diretores de criação indecisos. Faça aquela frase lapidar.

Frase lapidar, coloquem no meu túmulo.
O trabalho do redator é usar palavras para convencer. Usar ideias (que podem ser palavras ou qualquer outra forma de comunicação) para encadear argumentos que sejam compreensíveis pelo receptor da comunicação, para que ele entenda e dê razão ao vendedor. E compre.

Vocês lembram daquele anúncio “Tem gente pensando que você é analfabeto e você nem desconfia?”

É mais ou menos por aí.

Em vez de procurar o título perfeito, mostre muitos títulos ao consumidor.
Claro, é mais fácil mostrar dez títulos a um diretor de criação que convencê-lo a ler o Top 100 posts do seu blog, ou um livro inteiro, ou uma série de raciocínios.

Mas o consumidor é exposto a centenas de milhares de pequenos pedaços de persuasão publicitária de Volkswagen, e não lembra exatamente de só um. E é convencido pela soma de todos eles.

É por isso que tem gente que acha que eu escrevo bem, apesar de não conseguir lembrar de uma frase específica. É por isso que eu gosto mais do meu blog que do meu portfolio.

De vez em quando vem alguém que elogia alguma coisa que eu escrevi.
Mas raramente, uma frase em concreto. Poucas vezes, de verdade.

O consumidor é assim, mas a maioria dos publicitários, não. Os publicitários preferem o título, enquanto que os consumidores preferem as histórias, a soma de todas as frases que formam o texto.

O texto inteiro tem que ser maior que a soma das partes. E muito mais importante que o título.

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